泡沫總是美麗的,尤其是金錢的泡沫…

出品|虎嗅商業消費組

作者|昭晰

編輯|苗正卿

題圖|《007:生死關頭》劇照

 

“40萬的東西炒到100萬,現在變成80萬,你覺得跌了嗎?”古董表愛好者、店主王珂把玩著一塊40萬的百達翡麗,漫不經心地說道,“只是泡沫慢慢在滅,回落了一點。

 

據《時代周報》報道,3月開始,以勞力士為代表的瑞士腕表紛紛在國內二手市場遭遇價格跳水:勞力士綠金迪從巔峰時期的120萬元降到現在50萬元左右;百達翡麗鸚鵡螺5711A從140萬元的高點下滑到100萬元左右。上海一家二手奢侈品表商告訴虎嗅,7月10日,勞力士宇宙計型迪通拿在店里的價格是32.5萬,比起3月價格,跌去了35%。

 

價格下跌是全球性的。WatchCharts監測數據顯示,全球二手交易市場上最熱門的30款百達翡麗腕表價格,在今年4月達到歷史最高點后,一路下跌,過去三個月跌幅達到16.2%。彭博社公開數據顯示,如果算上非公開市場上的私人交易,勞力士迪通拿過去兩個月在二手市場的價格跌幅或在25%左右。

 

閑置奢侈品交易平臺胖虎創始人馬成觀察到,本輪降價主要集中在幾個品牌的運動款,其他款式與歐米茄、卡迪亞等品牌價格都很穩定。由于顧客們“追漲殺跌”的心理,降價的款式遇冷,在胖虎,熱門表款銷售額下降了30%。

 

店主們統一將這次價格下跌稱為“回調”,玩表十幾年,他們對幾十萬的漲跌早已波瀾不驚。在胖虎,有客人僅腕表一個品類就花了幾千萬。

 

國人的腕表消費力一向不容小覷。2019 年,瑞士腕表于內地的零售口徑近 200 億元。而據國聯證券測算,國人在中國內地以外產生的高端腕表消費約 700-900 億元,相當于中國內地市場的 3-4 倍。

 

腕表,奢侈品中被賦予最多文化含義、最高保值期望的女神與明珠。像波提切利所畫《維納斯的誕生》一樣,誕生于奢侈品這片海洋的腕表,以其精妙的技藝與文化加成,從泡沫中現出身形,行情在二手市場風起云涌。

 

國泰君安證券研究所消費組表示:“當大量腕表被抬升到令人驚愕的價格,還愿意去接盤的買家,基本都是帶有投機性質的‘炒家’。但是商品市場上不存在絕對的保值和增值,因為具有絕對保值的商品在市場上處于有限流通和無法流通的狀態。絕大部分奢侈品作為消費品和消耗品,不具有保值增值功能,這些假象是品牌們用營銷的方式實現的。價格的急漲急跌也屬正常?!?/p>

 

而二手奢侈品店、二手奢侈品平臺的存在, “一定程度上可以使得奢侈品價格波動率變大”。也就是說,他們對二手奢侈品價格漲跌具備一定的推波助瀾、預測與掌控能力。

 

今年以來,二手奢侈品賽道持續受資本熱捧。二手奢侈品交易平臺、二手奢侈品直播電商渠道品牌接連新獲融資:1月,胖虎完成規模4500萬美元C+輪融資;年初,二手奢侈品直播電商渠道品牌妃魚宣布完成數千萬美元的A輪融資;“中國奢侈品電商第一股”寺庫做二手奢侈品交易出身,三月,寺庫與Great World簽署1.75億美元再融資協議;五月,二手奢侈品交易平臺只二宣布完成數千萬美元C輪融資。

 

渶策資本創始合伙人胡斌向虎嗅分析:“看好二手奢侈品賽道,因為它是更環保的,可持續發展的消費行為;其次,對很多喜歡奢侈品的人來說,通過二奢買賣,可以更豐富地使用相應的產品,符合消費升級的趨勢?!?/p>

 

二奢賽道,會是資本世界的又一重泡沫與陷阱嗎?

 

誰擁有定價權?

 

王珂的店里,玻璃柜里陳列著赫赫有名的手表:江詩丹頓、百達翡麗、愛彼、寶珀……庸俗一點說,絲絨陳列臺上,排排躺著20萬、40萬、80萬……

 

一位顧客翩然而至,手腕上是百達翡麗3940,目前在二手市場的價格為40萬左右。

 

技藝與文化含義賦予了腕表高溢價,使其成為財富與審美的象征。

 

百達翡麗3940是一款萬年歷手表,誕生于1985年,恰逢機械制表的至暗時期——石英風暴末期。它內置240 Q超薄機芯,呈現了當時機械表的技藝巔峰,見證了新舊手表世界間的博弈。(虎嗅注:萬年歷手表自動化程度極高。普通手表每逢閏年的2月29日需要調校一次,而萬年歷手表無需手動調校,就能適用于通常所說的閏年計算:四年一閏;百年不閏,四百年再閏。

 

要將如此復雜的歷法全部用機械零件精確無誤地顯示在表盤上,且機芯減小,結構運轉空間驟減,不僅考驗零件的精密程度,同時對耐用性提出了極為嚴苛的要求。哪怕是機械工業如此發達的今天,制作加工萬年歷組件都不是一件輕松的事,更別說20世紀初以手工為主的制表時代。

 

王珂評說道:“一塊表能反應出很多東西。第一有錢,第二有品位。這塊表戴在他(顧客)手上,呈現出的是一種分寸感,審美上不隨波逐流?!?/p>

 

二手奢侈品手表脫離公價和專柜場景,定價由市場價和店主共同決定?!俺杀疽呀洓Q定了你要賣多少錢。成本包括買入價,花費的時間,以及歷經了多少困難找到這只表?!蓖蹒嬲f,他有一定的定價權,但談不上掌控,因為他已經身處市場的“洪流”當中。

 

有些相對入門的表款,在二手市場上溢價高于更貴的款,這和腕表品牌本身的售賣策略有關。

 

腕表品牌往往采取多種措施,增強市面流通商品的稀缺性。比如說,馬成介紹,勞力士等品牌通常會限制產量;同時,品牌會對熱賣款手表做各種搭售措施?!叭绻阆朐趯9褓I一只勞力士綠水鬼,可能要搭配買幾只帝陀,或者同時購買一只不是特別好賣的產品。這種實際上的漲價行為,變相推高了熱門款式的二級市場價格?!?/p>

 

除了身份象征外,腕表還被賦予了金融屬性 。根據馬成的經驗,美元超發背景下,富人把3%-5%資產用來投資手表,作為資產配置的一部分。每年10%-15%的漲幅,輕松跑贏通貨膨脹。

 

王珂也提到了這一點,即人們對于腕表價值的判斷是全球性的,這使得腕表相對保值,且可以在不同國家間流通,隨時換取相應價值的金錢。

 

誰操控著價格?

 

“瘋漲跟同行炒作也有些關系?!瘪R成說,目前國內二手奢侈品市場的盤子大概有600億,加上同行交易,瞬間高達1000億。

 

今年二月,勞力士漲價趨勢明顯,二手表商囤貨意愿積極,待價而沽,大批腕表不在市場上流通,能賣給C端客戶的貨量相應下降。

 

“最瘋狂的時候,勞力士一天一個價,可能上午綠水鬼13萬,下午就變成了14萬。 ”馬成說,“越漲價,表商就越囤更多貨。大家都是喜歡追漲的,跟股票一樣,越漲越買。很多表的價格已經偏離市場正常價格,所以C端真正想買來戴的人已經很少了,客戶接不動這個價格?!?/p>

 

這就導致二級市場上,腕表價格不斷上漲,但沒有產生真正的市場流通。

 

“想控盤勞力士其實很難。勞力士每年產量太多,八九十萬只新表供給,而且歷史上存量大,所以二手價格崩盤也最早。百達翡麗(控盤難度)稍微好一點,畢竟產量是有限的?!保?span style="color: rgb(153, 153, 153) !important;">虎嗅注:在股市中,控盤指的是持有某只股票的數量占流通數量的比例很大,占比足以影響股價漲跌甚至操縱股價,通過控制盤面波動獲得盈利。)

 

據馬成回憶,2019年,幾個月內,海外盤商把勞力士綠金迪從18萬炒到了40萬。操作手段是,先把市面上所有的綠金迪收入囊中,然后放幾只到拍賣會,把價格推高。到40萬的時候,就開始大批量放貨。這個過程中,中小商家,尤其是中國商家抱著追漲心理,瘋狂買入?!?span style="font-weight: 700;">實際上是被他們割了韭菜。”

 

本輪腕表價格下降一方面是由于溢價到頂,泡沫破碎;另一個原因,是國內二奢存量過剩,供大于求。疫情以來,經濟增速放緩,部分腕表持有者有變現需求,于是更多商品被釋放到市面上流通,今年國內市場整體供給量增加,價格和海外形成倒掛。

 

價格倒掛的現象不只出現在腕表上?!皬?008年開始,中國奢侈品購買力增加。目前,全球30~40%的奢侈品都在中國,形成一個巨大存量,二奢價格在全球最具優勢。我們把國內的貨賣給日本和美國的B端,比如說The RealReal,還能賺百分之十幾到二十幾。”馬成說。

 

在一家二手表商的顧客名單上,可以看到的顧客背景大多是大廠高管,律師,富二代,和事業有成的中年老板,老板們的產業集中在二手車、整容醫院、茶莊、飯店等。

 

消費疲軟一定程度上影響到了這些“有錢人”。

 

王珂的顧客絕大多數來自一線城市,“說實話杭州、成都都很少”。本輪上海疫情開始,上海的顧客瞬息靜默了?!靶臍獠蛔懔?,買奢侈品的人就會減少?!蓖蹒嬲f,“表本身是一個多出來的東西,可有可無,只是豐富你人生體驗的。 ”

 

因此,本輪某些表款下降,也沒有引來市場“抄底”。

 

綜合幾位二手表商的消息,仍在消費腕表的顧客,消費力和判斷力相對較強。他們不會選擇泡沫巨大的表款,而更傾向于選擇技藝復雜、有收藏價值、每年穩步增值,價格不會急漲急跌的款。

 

以胖虎為例,近期,熱門腕表銷售額下降了30%,銷售遇冷集中在降價款,其他款式售賣并沒有受到影響。胖虎實體店的一位店員告訴我,在我到訪的前幾天,每天都有銷售在腕表上賣出幾百萬銷售額。

 

賽道之變

 

二手奢侈品手表大幅漲跌背后,二奢賽道火熱。

 

今年1月,胖虎完成規模4500萬美元C+輪融資;年初,二手奢侈品直播電商渠道品牌妃魚宣布完成數千萬美元的A輪融資;五月,二手奢侈品交易平臺只二宣布完成數千萬美元C輪融資?!爸袊莩奁冯娚痰谝还伞彼聨熳龆稚莩奁方灰壮錾?,今年三月,寺庫與Great World簽署1.75億美元再融資協議。

 

故事的另一面是,不少幾年前同樣融資熱鬧的二奢平臺已悄然退出市場,如二手奢侈品交易平臺愛丁貓、奢侈品包租賃平臺有喵等平臺的app、小程序已顯示下線或程序錯誤。

 

同樣值得注意的是,“中國奢侈品電商第一股”寺庫早有經營危機,超億元股權被凍結,幾度被曝出頻臨破產。截止7月15日收盤,寺庫股價報收0.242美元,較最高點的15.48美元/股,跌超98%。

 

二奢平臺在奢侈品品牌與消費者之間扮演著中間商的角色,供應鏈依賴上游企業和品牌方,無法控制更多的優質貨源和缺乏議價能力,下游受制于獲客成本和用戶補貼,再疊加受眾市場太小,導致企業毛利率難以提升。

 

渶策資本投資人胡斌分析道:“最初,大家認為可以用一個特別互聯網的2C方式收集二手奢侈品,進行再售賣。這種模式最大的問題是購買頻次低,假如獲客成本高,首單客單價又不夠高,這個生意就不太容易賺錢?!?/p>

 

馬成表示,胖虎App于2015年上線時,采取C2B2C的模式,需要從兩端獲客 。通過投現金流去獲得一個下單,單個用戶成本在1200~1500人民幣之間。 “友商之前也做過大規模投放,后來也投不太動了,虧損比較嚴重?!?/p>

 

美國二手奢侈品電商龍頭The RealReal也沒能很好地解決這個問題,獲客成本接近200美金每人,長期虧損,外界對其盈利預期較弱。

 

電商直播已經成為二奢渠道新寵。

 

胡斌表示:“對于過于標準化的產品,直播平臺方的優勢往往過大。而二奢每個產品具有一定的非標性,售賣速度非???,更強調的是對上游供應鏈的把控能力。

 

2020年左右,胖虎通過抖音、快手電商直播和私域運營,獲客成本大幅降低 ,變為20-30塊錢?!按罱ê弥辈ラg模型之后,對流量的使用效率提高很多,需要的投放就非常小了,95%以上都是自然流量。每個月大概能從公域獲取到四到五萬個下訂單用戶,目前已有100萬左右私域交易用戶?!?/p>

 

私域運營上,一些二奢平臺推出了免費養護、終身售后、返購等服務,增加用戶粘性和復購。

 

而二奢行業最根本的桎梏是,受制于供應鏈掌控能力弱,獲客成本高,和消費門檻高所導致的用戶數量少等因素,行業毛利率一直維持在15%-20%的較低區間,難以提升。

 

對此,二奢平臺們紛紛使出開實體店加速擴張,部分款式控盤獲得定價權,孵化設計師品牌等方式提高毛利率。成效如何,還有待驗證。

 

(王珂為化名)