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近期有不少媒體表示,視頻平臺 YouTube 已經開始向其互聯網電視平臺用戶一次性播放最多10個廣告,這意味著廣告總時長將接近 4 分鐘,比標準的電視廣告還要長。YouTube 在一份聲明中表示,測試已經結束,今后平臺將增加廣告時長。

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在測試期間,互聯網電視端的 YouTube 的廣告總時長接近 4 分鐘 | 圖片來源 :Twitter

此前移動產業分析師 Eric Seufert 曾表示,2022 年第一季度財報顯示 YouTube 業務的增速相比前幾個季度有所放緩。其中廣告營收同比增幅為 16%,相比 2021 年第四季度的 25% 有小幅下降,同比 2021 年第一季度的 49% 更是跌幅明顯。

YouTube 收入增速減慢與很多因素有關,例如新冠疫情后消費者減少線上支出、經濟疲軟,以及蘋果在 2021 年更改數據追蹤政策等等。這些因素都給 YouTube 的廣告業務造成了不利影響。而  YouTube 延長廣告時長,也是為了應對廣告業務的發展放緩。

Seufert 表示,YouTube 可能會借鑒 Meta 的做法,試圖通過提升用戶參與度來提高廣告收入,具體為以下四項措施。

1. 增加廣告加載率(Ad Load),也就是提高每條視頻中廣告的展示數量;
2. 增加業務的覆蓋范圍,促使更多潛在用戶接觸 YouTube 旗下產品,進而看到廣告;

3. 通過更優質的廣告形式,以及更精準的用戶定位來提升廣告價值。由此一來,廣告主在廣告競價過程中的出價就會更高,提升廣告均價。

4. 增加用戶的使用時間,為展示廣告提供更多機會。

目前來看,YouTube 采取了上述 4 大措施中的兩種。該公司一方面嘗試增加網絡電視端的廣告加載率,另一方面還在進一步擴充平臺內容總量,增加用戶的使用時長。YouTube 在近期宣布了一項新計劃,鼓勵創作者為與 TikTok 對標的 YouTube Shorts 創作內容,創作者還可以獲取廣告收入分成。

本質上,YouTube 和 Meta 的廣告增長策略相同,都是通過短視頻功能增加用戶消費的內容量。在互聯網電視端引入與有線電視相似的廣告專屬時段,則是全新的嘗試。此外 YouTube Shorts 還有兩個變化值得注意,第一個是 YouTube 允許創作者用 Shorts 視頻直接回復評論;另一個是可以自動將橫屏視頻廣告轉換為豎屏格式。

鑒于流媒體生態系統最近的發展,這兩個改變可能比在電視端增加廣告時長更有意義。YouTube 不僅通過廣告盈利,還提供訂閱服務,訂閱者可直接跳過廣告。增加廣告時長雖然會讓用戶反感,但由于市面上目前沒有與 YouTube 規模相當的直接競品,因此由于廣告時長變長而流失的用戶更可能會選擇 YouTube 的無廣告產品作為替代,即轉變為付費用戶。讓 YouTube 在不會大規模損失用戶的基礎上提高 ARPU(每用戶平均收入)。

另外兩家流媒體頭部平臺 Netflix 和 Disney+ 也在更新廣告策略。Netflix 最近推出了帶廣告訂閱套餐,價格低于無廣告版本。Disney 則宣布將其在美國市場的無廣告訂閱套餐費從 7.99 美元提高到  10.99 美元,而即將推出的帶廣告套餐價格為 7.99 美元。

最近幾個季度,Netflix 用戶流失明顯,2022 年第一季度流失 20 萬名用戶,2022 年第二季度則流失了近 100 萬名用戶。因此,Netflix 希望通過價格更低廉、支持廣告的服務來推動用戶增長。 Disney+ 也試圖通過為支持廣告和無廣告服務設置不同定價,來推動 ARPU 增長。

本文編譯自 One year later, Apple’s privacy changes helped boost its own ads business, report finds。


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